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餐厅设计
餐饮设计
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你的餐饮品牌基因是否具有发展空间

定位与品牌的关系:

——定位是品牌的基因

定位:品牌的核心基因,相当于一篇文章的中心思想,是品牌独一无二的核心价值

品牌:存在于消费者心智中,“品牌=认知”,只有消费者心智知道并认同品牌的独特价值(定位),才能称得上是品牌。

 

尚业设计观点 品牌是消费者认知,定位是品牌传达的内容,下面以餐饮行业为例讲解一下,究竟什么才是“定位”

 


 

·企业的竞争烦恼:

——“我的品牌=?”

  在这个信息爆炸的时代,从早到晚都有无限量的信息扑面而来,“选择”已然成为了一种困惑和压力。走进超市,上万种产品进入眼帘

,而我们需要的仅仅只是其中的几十个;来到餐厅面,对菜单上的上百种美味,我们却只需要其中的几道。这种现象表面看起来是消费困惑

,实际上对于经营者更是一种困惑。尤其是在餐饮行业,一方面经营者希望通过丰富的产品来满足客户需求,另一方面随之而来的人工成本

、产品损耗、品质把控等成本和管理难题限制着发展和赢利。问题是餐饮经营者始终都不敢正视消费者的“选择困惑”现象,随波逐流地大

喊“我=全好、也好、更好”,不敢做减法。例如,大家都知道“海底捞=服务”,海底捞生意很好,我们许多餐饮经营者就派人潜入海底捞学习如何服务,回来后信心满满认为“我=服务更好=成功”,轰轰烈烈推行了一段时间后感觉起效不大,又开始四处寻求通往成功的,听说行业中有一家餐厅非常火爆,原因是“我=张扬的主题与形象”,然后又继续学习模仿。就这样不停循环,花费了大量的资金和精力,

还是没搞清“我=?”,却情不自禁陷入了“赢利难”、“发展难”的困境。

 

——客户选我而不选他的理由是什么?

  今天的餐饮行业,受国八条的影响导致市场紧缩,高端餐饮向大众餐饮转型,传统行业转型浪潮中不少人看中了餐饮行业消费需求大、

现金流好,大张旗鼓入侵大众餐饮。总体来看,蛋糕在变小,抢蛋糕的人却越来越多、越来越强,站在商家角度“这就是一场抢客户的战争

”,站在客户角度“我需要一个选择的理由”。在这场战争中,经营者所采取的战术往往是“价格战”,一味向客户展示“我比他更实惠、

更超值”,结果搞得大家无法赚钱,消费者还产生品质顾虑,甚至有的消费者嫌“贱”,怕有失身份而不选择你,所以“价格战”并不是最好

的“购买理由”。那么消费者“选我而不选他的理由”是什么呢?

 

尚业设计观点:“与众不同”是消费者“选我而不选择他”的最有价值的理由。因为“与众不同”,所以别处找不到,只能找我,有利于增

加客户黏着力和忠诚度;因为“与众不同”所以更有特色和个性,有利于推动附加值,确保高单价,赢利有保障。尚业品牌空间设计机构把这种“能转化为经济价值的与众不同”称为“价值基因”。

 

·定位就是做减法:

——“什么都好很难成功”

  定位是战略层面的决策,其重点在于衡量企业利益最大化后的战略减法——“决定不做什么,只做好一点”。很多餐饮经营者问“为什

么只做好一点,什么都做好不好吗?”当然每一个细节都做到好“听起来”是很好,但“竞争起来”却不好。

  在如今这个餐饮行业高度竞争时代,个性不鲜明很快就会被淹没,有限的资源和资金必须聚焦在某个特色点,才能在众多竞争者之间脱

颖而出。就好比只有一把盐,把它洒在盆里就感觉不到它的存在,但是如果把仅有的这把盐洒在杯子里,就能强烈感觉到它的咸度。

  在如今餐饮行业三高难题困扰的难赢利时代,“什么都好”意味着增加更多的成本和耗费更多的精力,无疑给餐饮追加了难度砝码。

 

尚业设计定位观点:

  定位是在战略层面做减法,确定一个更适合企业的独特价值主张;在战术层面不需要做减法,而是百花齐放的共同推动这个独特价值主

张。就好比一篇好文章,中心思想只要一个,写作手法可以丰富多彩。

 

·定位就是挖掘“企业优秀基因”:

  尚业把定位比作“基因”。“基因”指与生俱来,如何把自己优秀的基因挖掘出来,进行放大,从而转化为经济或对品牌有利的机会价

值 。

 

——“尚业设计主张差异化竞争”

  众所周知“红海竞争=价格战”,所谓的“红海竞争”就是指“同质化竞争”,如果所有餐厅卖的东西都大同小异,消费者就会感觉可有

可无,除非用价格来打动,餐厅只能比谁更便宜、超值,降低价格的同时为了生存不得不降低品质,最终被消费者所抛弃,导致无法赢利。

经营者都知道:“企业的目标是赢利最大化”“企业不赢利=犯罪”,听起来似乎比较功利,事实上企业是商业行为,必须依靠赢利来支付工

资和其他成本,所以“红海竞争=无利行为”,对于企业而言是行不通的。

 

尚业设计主张:品牌差异化竞争,“差异化”指与众不同,只有拥有别的餐厅吃不到的特色,客户才会慕名而来,才愿意支付更贵的价格,

并以此炫耀。

 

——“不是所有的机会都是价值资源”

  在研究定位的过程中,我们发现“不是所有的基因都具有价值”,有的机会资源看起来很有特色、与众不同,但事实上能转化为经济价

值的可能性非常小,尚业设计将这种资源称之为“伪价值基因”。例如:“时尚餐厅”这个定位,虽然看起来附加价值非常高,而且是人们

向往的,但这种定位从赢利角度看有“高成本不良基因”,从品牌生命力角度看有“偏离消费本质不良基因”。如果以“时尚餐厅”为定位

,意味着装修投入大,同时因为“时尚=潮流”,为了确保前沿性,必然产生高刷新成本;另外这个定位会逐渐将客户引导为“为了环境而来,产品本身被弱化”,大众餐饮的本质是“吃”,长期偏离本质会导致回头率降低,品牌容易短命。

 

——“品牌价值”如何体现?

餐饮经营者都知道自己苦苦寻找的“我=?”在专业术语里叫“定位”,而且深知其重要性,但让很多人百思不得其解的是,那么多有聪明才智的经营者不停寻找,“定位”为什么那么难找?尚业设计作为第三方的角度,在这个方面看得比较清楚——根本原因是方向错误。餐饮经营者习惯于“向内找”,事实上品牌的“定位”不在企业内部,而在消费者心智中,应该在消费者已有认知中去寻找“还未被抢占的高价值机会资源”。目前中国餐饮行业的消费认知机会资源还很多,经营者也逐渐意识到“定位”的重要性,一场“认知抢夺战”正在悄然打响。

 

·品牌定位到底是什么?

  品牌定位就是从顾客对品牌认知的那个点开始展开定位,找到客户的心智(释:指人们对已知事物的沉淀和储存,通过生物反应而实现动因的一种能力总和。)中对于市场认知上的空白点,战略提示五大心智的规律是:心智容量有限,要么抢占第一,要么开创不同于别人的。

 

——定位六大心智规律

A.心智厌恶混乱就是品牌名的重要性;心智缺乏安全感是需要提供一个顾客选择的理由,获取初步的信任感;心智拒绝改变是通过调研发现

,未来最大的资源就是心智资源;心智会失去焦点就是品牌化,打造专家品牌,以新品牌反握新机会;同时定位也是动态的,随着时间和环

境的变化而变化,并不断提升。任何品牌,包括尚业设计的品牌设计、空间设计都需一直升级加强,让品牌不断发挥自身的力量。

 

 

B.将市场优势转换为认知优势,市场取得了领先,要是消费者认知模糊呢?消费者一定会问:“谁做的大”?加强自己品牌的第一认知和推

广,避免负面信息,集中所有资源加强推广,加速扩张并强化领导地位。

 

C.明确心智价值,做大市场但如果不明确,就会遭遇心智模糊的挑战,例如:“赶集好车”从消费者心智中模糊的概念一直到“瓜子二手车

”的明确市场定位,模式命名为“二手车直卖网”,提供价值定义“没有中间商赚差价

 

D.心智中压制对手确保领先,例如:“瓜子”VS“优信”,同品类竞争,不仅在品牌定位上压制对方,并在整体投入推广上大量压制对手,

虽然后者融资进行反击,由于在广告推词方面“全国比价”成为负作用,“当天成交”又难生效,“突破百万”终陷两难,最终相当为前者

做了广告铺垫,成为子然经常所说的品牌营销中的“比附效应”做品牌同样的案例是还有很多很多,如果是你,且做且珍惜了哈。那应对之

道是什么呢?应该是:坚持原有战略,夯实领导地位,并一步一步取得阶段性成果。

 

E.顺应心智认知,强化业务,已有的认知就是事实,调动一切资源,成为区域性或行业领导者后,要继续收割市场需求。还要注入新的品牌

活力,防止品牌老化,突出竞争优势,强化用户体验。

 

F.利用主导地位把握新机会,达到某个品类的领导地拉,其次还要把握好市场新机会,不段收割市场,促进品牌做大做强,与第二、第三名

的竞争对手要拉开“质”的变化,子然方法就是依然坚守如何做大做强的原理,助力大家,助力自己品牌,达成品牌与品牌的相到拉动,共

赢体系的生存法则。

 

小企业如何颠覆大企业,小有小的做法,大有大的做法,重要的是如何调动品牌身边的一切力量来帮助自己,小企业更要抓住消费者的心智

层面,大的企业往往是公关能力、广告、传播无处不在,定位就是战略中的核心和方向,在餐饮业来看,中国是十个日本、三个美国的财富

,所有的餐饮品类都会走向世界,正在看的你与尚业一样,一定有机会走向世界,如果你感到迷茫,可以与尚业设计联络,尚业设计陪伴你

一起成长,助力你的品牌精准定位,助你品牌做大做强!要问尚业设计能帮你做什么?还是来电13113004693,深度了解一下尚业设计的“品牌建设四大体,系”哈,定能助你盈利提升高达30%+


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