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品牌文化的创建

   

  在我们讨论品牌文化如何创建前,我们研究一个问题——如何用文化塑造品牌。用文化塑造品牌是一个系统工程,绝非编几个故事做几个概念那么简单。在讨论之前,先要树立三个基本观念:
  第一,品牌文化不是孤立的,而是企业文化的冰山一角。要塑造持久的品牌文化,必须打造持久的企业文化。将品牌文化与企业文化割裂开来,忽视或回避企业文化建设,品牌文化塑造就缺乏根基和支撑。
  第二,在类似的一片品牌海洋里,只有峰值最高的那座冰山才会引起客户注意。因此,要塑造一个成功的品牌,就必须把品牌文化做到极致。如果在这片品牌海洋无法做到极致,那就自己去开辟一个新的品牌海洋。

  第三,用文化塑造品牌的途径是无穷无尽的,具有成本最低,效果最好,思路最广,方法最多四大特点。对任何企业,尤其是中小型企业,都是非常实用可行的一条捷径。企业只需要持之以恒的决心和毅力。





  很多企业把品牌塑造的重点放在传播From EMKT.com.cn上面。诚然,品牌文化需要依靠传播,才能到达客户的耳鼻口眼,才能进入和改变客户的心智。传播需要巨大的资金投入和人力资源,不是一般中小企业可以企及的。传播是影响品牌成功的重要因素,但不是决定性的因素,决定的因素是文化而不是传播。用文化塑造品牌,可以起到事半功倍,四两拨千金的奇效。而没有卓越的品牌文化,单靠传播来打造品牌,只能是昙花一现过眼烟云。秦池古酒花费上亿资金做广告,结果不到几年就轰然倒塌。而一个8000元起家的海底捞,尽管没有花费一分钱做广告,却成就了火锅行业的大品牌。这其中的奥秘和力量,就来自海底捞的文化。海底捞的品牌文化,与企业文化是密不可分的。这种例子举不胜举,比比皆是。
  品牌文化体系包含四个层次:
  1 质量,功能——能够满足最基本要求的质量和功能;
  2 包装,形象——包括包装,LOGO,VI,名称,外形等;
  3 故事,人物——附带在品牌之上的传奇故事和代表人物;

  4 理念,价值——迎合目标客户的内在理念和核心价值。


  虽然品牌文化与企业文化体系不同,但选择什么样的品牌文化,如何塑造品牌文化,却是由企业文化决定的。因此,品牌文化与企业文化不可能完全割裂。过去人们为什么产生这种错误认识?与过去企业文化建设严重偏差不无关系。过去的企业文化建设,重形式而轻实效,不是为了企业经营和市场竞争服务,而是为了形象工程和表面功夫。这就使得人们产生这种错觉,以为品牌文化是一套,企业文化又是一套,两者毫不相干互无关联。因此,要用文化塑造品牌,首先要革新企业文化,完成企业文化新四化改造(功能化,机制化,现代化,自主化),让企业文化活起来,真正为企业经营和市场竞争服务。通过企业文化的塑造,为品牌文化奠定根基和支撑。在现代信息高度发达的社会里,企业一切都是透明的。不可能存在与品牌文化完全相悖的企业文化。如果一个品牌文化传播的是诚信的故事,企业文化透露的却是欺诈的信息,谁又能相信和信仰这样的品牌?


  内圣才能外王。品牌文化称雄一方,离不开企业文化的内在修养。要想品牌文化达到巅峰,做到极致,必须从企业内部下死功夫。众所周知,品牌传播代价高昂花费巨大,效果短暂而不稳定。而企业文化建设和革新,却不需要花费很多钱。而文化传播主要依靠口碑传播,依赖的是客户的主动自觉。

 

  而如何实现口碑传播,让客户主动自觉帮我们传播品牌呢,这就是我们说到的空间文化创建了,空间文化也不是孤立的,他与品牌文化、二维VI设计,是紧密结合的一整套系统,我们要做的是让文化在空间体现,让我们的商业空间自带流量,首先我们要明白的文化究竟是什么,我们可以用艺术的手段将品牌广告语,品牌LOGO,品牌吉祥物,品牌故事等等将其体现在三维空间,让空间不再单调,塑造有“温度”的空间,将文化体现到极致,使其品牌文化与消费者产生共鸣,从而达到引导消费,加深品牌影响力。

 

   空间品牌文化,指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,直观的体现在消费者面前,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。

 

       空间品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。

 

       品牌力要依托于品牌的文化内涵。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

 

       空间品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。

 

         在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。

 

       因此,他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆,他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。

 

       这样的顾客很难发生品牌转换,毫无疑问是企业的高质量、高创利的忠诚顾客,是企业财富的不竭源泉。可见,品牌就像一面高高飘扬的旗帜,品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚,一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。


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