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品牌差异化与消费认知

 

为什么消费者要选择你的产品
他们凭什么又长期忠于你的品牌

 

除非你能长期提供他们某项满足,不仅如此,你还需要让他们知道:你是多么的与众不同,你又是多么的不可替代。

差异化营销,就是要让你的产品、服务和而不同,让消费者有某项特定需求的时候首先想起你。

 



1、基于价格的差异化


价格的差异化是最为常见的一种营销策略,假如你在菜市场贩卖鸡蛋,在品质一样的情况下,你比隔壁家便宜五毛钱一斤,显然你会卖得更多,也可能挣得更多,这便是“薄利多销”——许多商家打折、返利、买赠的营销理论依据。

但让利的策略并不是放之四海而皆准,薄利多销成立的基础是“该商品价格弹性e>=1”,也就是说人们选择该商品对价格的敏感程度很高,便宜了多买些,贵了少买点,不在你这买,还能在隔壁买。

价格的差异化很难维持,而且稍有不当还将损失品牌力。

恒大冰泉刚进入市场时定位中高端瓶装水,卖5元/500ml,不到一年,产品价格便开始下调,直到在大学城2元买一送一。这是典型的价格策略失败的案例。

高价给消费者的第一印象是高品质,对进入市场树立高位形象有帮助;低价能够刺激购买,特别是冲动消费,满足消费者“捡便宜”心理。但价格策略不可持续,只能够满足消费者冲动型购买,是竞争中的下策。


2、基于故事的差异化


为什么大家喜欢宝马汽车?不是因为它的性能或设计,仅仅是因为曾经有人告诉我宝马公司是生产飞机发动机的,“连飞机发动机都能生产,汽车的性能该有多牛逼啊!”

另外一个例子,每次有朋友到北京,总不忘推荐吃吃全聚德的烤鸭。其实烤鸭的味道很一般,而且略显油腻,但不吃的话总觉得少点什么,因为似乎“烤鸭”=“北京”;“全聚德”=“正宗烤鸭”。

 


全聚德拥有一个悠久的故事:至今已有超过140年保持火种不断。在2014年3月全聚德前门老店全面整改装修期间,全聚德还特意举行取、存百年炉火仪式,并制定了两套方案保存火种,竭尽心力用故事传递给消费者“正宗”的品牌价值。

讲故事是现在流行的营销策略,而且讲故事有很多种,不仅可以讲历史,还可以讲未来、讲情怀。宝马、全聚德的故事是让你觉得他们很高大上,进而产生崇拜,并为这种崇拜埋单。而更好的故事,应该是让消费者参与。


3、基于体验的差异化


体验其实就是一种参与,是为了让消费者成为品牌的一部分。

 


星巴克一直致力于营造一种介于办公和家庭的第三种场景,给消费者以更舒适的体验。从店铺的选址装修,到内设灯光,都极力为顾客营造一种商务休闲的体验。

可口可乐之前的slogan“开怀畅饮”看似简单,其实是一种体验式营销。他不仅告诉了你这种行为的场景——“欢聚”;还告诉你这种行为的发生——“畅饮”!在数字营销时代,我们可以通过更多现代化技术增强用户体验,比如虚拟呈现技术等等。

差异化营销不仅是打造“与众不同”,更是为用户提供增值价值的过程,也是让行业拓宽加深的努力。

 



从价格到故事再到体验,是营销差异化的三个层次,也是消费者从冲动到忠诚的不断演化过程。

 

要以消费者为中心,建立消费者对品牌的消费认知

 


 

一、建立新的消费秩序

人们为什么要消费?打动消费者的产品,驱动消费的动力到底在哪里?已经不再是产品本身。在今天竞争激烈的时代,要脱颖而出,已经不能再按照过去的规律性路线,消费的逻辑在重构,消费秩序在重建,品牌思考消费者的角度也需要顺势而变。过去,企业常常用地理特征、人口特征等作为标准对消费进行细分,进行画像。但是今天,这样的细分显然已经不够准确,消费者不再是一个单一指标所勾勒的肖像,而是一个融合了更多兴趣标签、行为偏好、价值主张的构成,不同年龄的群体有可能会在同样的一个社群或者消费空间中聚合,60、70、80、90也可能因为某一个共同的兴趣玩在一起,消费文化不再是代际的隔离,而是相互的渗透。

 

二、从清单式消费到探索式消费

过去消费者习惯按照惯常的消费逻辑进行消费,“清单式消费”是重要的特征,例如买房、买车、买家电等等,很多消费者是按照生活计划来展开,在这样的消费行为中,满足基本需求成为了核心的驱动力。但是今天,人们的消费需求已经不停留于此,消费者会寻找在基本消费之外的价值,消费不仅仅只是为了满足基本的生活需求,而更希望消费赋予更多的意义。对于品牌而言,赋予消费者这种探索的空间,或者为品牌注入不一样的体验的意义,对于触发他们的消费变得越来越重要。我们要从清单式消费到探索式消费,到体验式消费去转移。

 

三、从功能主义到审美并重

在商品相对稀缺的时代,消费者选择不多,因此,更注重功能和实用主义,一个产品是不是有足够多的功能,满足人们生活的需要成为核心,但是,当每个领域的商品琳琅满目,竞争极为激烈的时候,“功能主义”就不再是唯一的驱动,消费者对于审美的需求日益强烈,产品的设计美学变得越来越重要。因此,今天的产品和品牌,不仅要有功能,要有实力,更要有颜值,现在是颜值时代、体验时代,“颜值”和“实力”,一样也不能少,这是新产品的开发理念。

 

四、寻找个性化需求

移动互联网时代的消费者越来越追求的不是“大众趋同”,而是“小众自我”,消费文化正从以内容、兴趣、社交为中心,分解出更多的亚文化,这就是新消费文化。一个品牌,一个产品如果不能制造话题,不能制造内容,不能传递兴趣点,不能产生互动社交性,很难打动新的消费者。现在的消费逻辑、消费秩序、消费体验、产品满足消费者的需求已经发生了重大的变化,作为企业家,我们要关注80后、85后、90后、00后,每天都要诞生新的消费者,每天都有新的消费理念出现,所以我们要与时俱进才能适应市场、适应消费者,才能不被消费者所淘汰。


我们的心智容量有限,面对过多的选择和信息,人们一方面倾向于排斥,一方面会简化处理,将信息分类记忆,如果不能将品牌在心智建立靠前的位置,那么随着市场成熟,竞争加剧,企业就会生存艰难,随着消亡,心智拒绝改变,一旦用户对某个品牌形成特定认知,心智不会轻易改变,同样一旦某个品牌抢先进入心智,即占据心智阶梯的第一位置,它将拥有巨大的竞争优势。

 

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