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餐饮策划过程中如何淬炼餐饮品牌?


作者:品牌设计  点击数:  发布时间:2018年05月03日

餐饮策划是一家餐厅重中之重,提到做餐饮品牌,很容易受到“瓜子模式”的诱惑,大预算,高频度,炫广告,搞得到处在嚷嚷“没有中间商赚差价”。但对于餐饮来说,这种模式不适合,准确地说,对重体验业态不适合。比如咖啡店的顾客,有谁是看了星巴克的广告去喝的,谁又真的见过他家的广告?

 


 

餐饮企业打造品牌,尤其对现阶段店数不够一百家、营业额在十亿以下的企业来讲,选准品类比跟风重要,做出风格比跑马圈地重要!能迈出这一步,才算是踩稳了基石,才有明朗阔绰的成长空间。

 

说到品牌打造,我们要先问一问:做品牌到底是个什么事儿?


从餐饮导演主义的角度看,做品牌就是要当角儿!当然,角儿不是想当就能当的,咱们就看抖音上满是长着锥子脸、唱着口水歌的主播,能红起来的都是大浪淘沙。若非一番寒彻骨,哪得梅花扑鼻香,当餐饮行业的角儿需要具备什么条件?

 

做品牌就像争当角儿,要赢得这场长跑,一定要选准自己的赛道,也就是开创和定义一个市场。所以,餐企品牌创始人必须回答一个问题: “我要代表什么成为第一?”

 

能够回答这个问题,才有可能当角儿,拥有行业的话语权!

 

比如黄记煌,代表焖锅成为第一;新辣道,代表鱼火锅成为第一;西贝代表什么呢?从前代表西北民间菜、西北菜,未来要代表莜面成为第一。

 

在美国,达美乐代表外卖披萨成为第一,赛百味代表了三明治,星巴克代表了咖啡店,chipotle代表了墨西哥肉卷,shake shack 代表了健康的汉堡……这些成为了角儿的大块头,都具备一个特征,那就是它一定是代表了某一个东西成为第一!

 

“大多数人不看好的事业,往往能够获得成功”。退回到2004年,黄记煌创始人在做焖锅的时候,他身边没有人相信他会成功。黄总今天也讲了,当他确认大家都没有见过焖锅的时候很高兴。为什么?因为没有人做,收益都是自己的。

 

过去不少人奚落西贝的贾国龙,说一个莜麦面要争行业领头羊是白日做梦,眼白都快翻到脑门了,现在的西贝莜面村,好吃好看又好玩,品牌效应已经溢出单一品类。火爆京城的新辣道鱼火锅,也是从四川自贡一家不起眼小店里的一道菜起家的。

 

所有伟大的品牌,都一定是从“成为行业第一”这个起点开始出发的。但是,最初,这个起点往往都会受到质疑。

 

事实上,开创和定义市场,最佳的机会是认知里有但市场上无,最佳的时间机会是似有似无、有无之间。但,在夕阳明灭、寒泉落叶的时候,你,敢押注吗?

 

对于餐饮行业来说,当我们谈到开创并定义一个市场的时候,核心概念是品类。而餐饮品牌定品类,有一句俗话讲得很准确:“一招鲜吃遍天”。比如旺顺阁这个品牌,由““鱼头泡饼、海鲜、粤菜”这个跨越组合式的宽泛品类,调整为“鱼头泡饼”这个“小目标”之后,品牌一下子就找到了魅力的源头和发力的方向。

 

为什么呢?因为只有在这个地方,旺顺阁可以当老大、可以做第一,可以制订规则也可以修改定义,只要不逾矩、够努力,就能不死、就能发展、就能不断创造品牌新的可能性。

 

在实践当中,创始人常常面临两类状况,一类是新品类——似有似无、有无之间的品类,另一类是成熟品类,但做得可能有点“乱套”。两种情况均可下注。做新品类,风险大但回报高;做成熟品类,就要具备解决“乱套”问题的能力和资源。

 

条条大道通罗马,但是你选择从哪一点出发是有学问的。创始人通常都想要一个最优的选择,但很多时候我们会发现并不存在最优的选择,只有唯一的选择。那个唯一的选择是什么呢?

 

就是找到你最有优势的地方,把你的优势放大、放大、再放大。因为从本质上来讲,所有行业到最后都是知识型组织,拼的都是知识沉淀,而最终能走多远走多强也取决于组织的知识沉淀。当我们找到一个地方,在这个地方具备成为第一的可能性之后,我们会说:“品牌之路开启了”。

 

但,这仅仅只是一个起点,在这个起点上,作为品牌创始人一定要接着问自己:“我对于自己选择的这个地方,是否足够的确信、足够的热爱、足够的至死不悔?”成长之路注定崎岖不平,千万别指望什么岁月静好!就像巴奴的杜总所讲: “不喜欢就别干了”! “定了就别动、动了就是背叛”!

 

品牌的三重境界,这是第一重境界:开创并且定义一个市场。认准了就扭住不要撒手,只会跟风不敢超车,一边走一边变换路线,永远也登不上珠穆朗玛峰。

 

很多企业家内心都有非常远大的理想,只要这个问题没有解决,谈未来永远是心虚的。理想蓝图也许华丽性感,但是餐饮品牌其实还在母腹。只有解决了这个问题,才可以说摸到了发展正轨,再发挥锦上添花的设计动能,把品牌打造成攻坚利器,用以收割丰厚的盈利。


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